В каком состоянии мировой модный процесс и сколько слов нужно, чтобы описать 2020 год? Vetements хватило одного. Мы собрали 4О – словарик фэшн-деятеля эпохи коронакризиса. Что влияло, болело, мешало, определяло, горячо обсуждалось, стало мемом, символом, триггером, изменило моду.

Теоретик цифровой культуры Лев Манович на Форуме Beinopen 2020 дал определение культурной концепции общества сегодняшнего дня:

«Aesthetic society – это общество, в котором эстетика, дизайн, художественное творчество, аутентичность и новаторство стали играть ключевую роль как символически, так и экономически. Они становятся доступными для всех, не только для высшего класса и профессиональных художников, как раньше. Процесс становления aesthetic society начинается в середине 90-х с дизайнерских отелей. Появляется журнал Wallpaper, который фокусируется на эстетике дизайна. В 97-м году в Париже открывается концепт-стор Collete, сосредоточенный на объектах дизайна и дизайна концептуального, который пропагандируется как новая ценность».

Мы живем во время, когда дизайн стал неотъемлемой частью человеческого существования, во всех его аспектах: быт, работа, отдых, общение, получение визуальной информации. У нас есть интернет – мы можем опереться на огромное количество образцов и мнений культурных авторитетов. У нас есть искусственный интеллект, который может выстраивать любые рекомендательные алгоритмы, работающие на обогащение культурного багажа. У нас есть глобальные и широкодоступные производители эстетически приемлемых дизайнов для массового потребления, такие как IKEA и Uniqlo. В конце концов, у нас есть фильтры в Instagram, которые делают наши фотографии «приятнее глазу». Мы максимально погружены в эстетику. Мы – аesthetic society.

Сегодня, когда границы закрыты и культура фрагментирована, сложно представить даже возможность новой волны – какого-то сильного влиятельного визуального кода. Особенно после того, как с каждым годом ускоряющуюся сменяемость циклов «новое-старое» радикально замедлила пандемия.

Однако последнее время складывается ощущение, что новая волна возможна. И ее стоит ждать из Африки. Первая весточка: в начале этого года, еще до пандемии, широко заговорили о новых африканских дизайнерах. Повод: берлинскую Неделю моды Mercedes-Benz открыл совместный показ четырех дизайнеров из ЮАР: Рича Мниси, Клайва Рандла, Флойда Манотоано и Лазенн Вивье. За этим последовала большая публикация в Vogue и еще два инфоповода. Во-первых, в финал конкурса International Woolmark Prize, ориентированного на sustainability, вошли три африканских дизайнера: Тэбе Магугу из ЮАР, Кеннет Изе из Нигерии и франко-марокканская марка Casablanca. Во-вторых, Farfetch заявили, что будут поддерживать молодые марки из стран Африки.

В 80-е моду напитала авангардная японская волна. В 2010-е – мода испытала влияние эстетики Восточного блока. Локальные африканские истории вполне могут стать новыми донорами моды.

В этом году Институт Beinopen (см. букву И) наглядно доказал, что принцип «выжить и вырасти» в модной индустрии реально воплотить даже в непростом 2020-м, а кризис – лучшее время, чтобы пересмотреть ассортимент, стратегию развития, визуал. Именно это мы и предложили сделать производствам-участникам программы акселерации. Институт Beinopen привлек модных маркетологов, арт-директоров, фотографов и стилистов, чтобы трансформировать сильные, но неизвестные на рынке производства в узнаваемые бренды. Первую, тестовую программу акселерации уже реализовали в Ульяновске, в конце декабря – презентовали программы развития для Иваново, на очереди Калининград и еще 8 регионов. Есть ощущение, что в 2021 году нас всех ждут великие дела и еще больше сильных локальных брендов.

Несмотря на запреты массовых мероприятий и опасность распространения коронавирусной инфекции, летом 2020 года улицы многих стран были переполнены людьми. После убийства полицейскими афроамериканца Джорджа Флойда Америку захватили протесты против расизма, сделав BLM – крупнейшим социальным движением в истории страны. Однако митинги вышли за географические пределы Соединенных Штатов. Новая социальная природа моды во всем мире не осталась равнодушной и отреагировала новой волной африканской моды, усилением diversity, освещением протестных событий в фэшн-изданиях и появлением «черных квадратов» в знак поддержки и солидарности в соцсетях деятелей моды.

За время пандемического кризиса в России было уволено 3,5 млн человек – и это только по состоянию на июль 2020 года. С начала карантина слухи об увольнениях в компаниях и брендах то и дело появлялись в телеграм-каналах. И если с кем-то расставались по соглашению сторон, то другим не выплачивали положенные компенсации или увольняли одним днем. Так, в марте 12Storeez расстались с 30 сотрудниками по соглашению сторон, чтобы преодолеть кризис, но сохранили оклад для работников розницы. Aizel же провели массовые сокращения, а вместо выплат выдали сертификаты на покупку в размере двух окладов.

А совсем недавно появились слухи о массовых увольнениях IT-специалистов в Wildberries: в конце ноября руководительница группы мобильной разработки Татьяна Аверьянова рассказала о массовых сокращениях в компании. По заявлениям бывших сотрудников, маркетплейс расставался с целыми отделами, объясняя ситуацию закрытием неудачных проектов. В комментарии vc.ru Wildberries опроверг слухи, заявив о 300 открытых вакансиях.

2020 год вышел трудным для индустрии в целом, что же говорить о выпускниках школ дизайна. 1Granary и Pinterest объявили о запуске платформы для молодых дизайнеров, где начинающие специалисты смогут разместить портфолио и поделиться идеями, а работодатели и стилисты – получить доступ к глобальной базе новых талантов.

С самого начала пандемии главные мировые бренды участвовали в обеспечении всеобщей безопасности. Одни жертвовали миллионы на исследования, другие помогали строить новые больницы, а третьи переконвертировали своё производство и вместо сезонных коллекций шили маски, изготавливали антисептики и защитную одежду. 15 марта владелец LVMH Бернар Арно объявил, что на трех фабриках холдинга во Франции, где прежде делали духи и косметику Christian Dior, Guerlain и Givenchy, будут производить антисептические гели. 18 марта Prada начали производство медицинских комбинезонов и масок для медицинского персонала по запросу властей Тосканы. 23 марта концерн Kering выступил с заявлением о готовности швейных фабрик начать изготовление масок. И это только самое начало списка.

Но с развитием диджитализации во время первого локдауна появилась ещё одна проблема, которой Krakatau и Лаборатория Касперского посвятили коллаборацию – кибербезопасность. Это предполагает повышение уровня цифровой грамотности – защиту собственного цифрового профиля, внимательное отношение к руководствам и соглашениям в приложениях и публикации фотографий в соцсетях.

Перед сокрушительной волной социальной повестки и влияния COVID-19 не устоял никто – даже непоколебимый российский глянец. Оказалось, что без эмоциональной связи с читателями в обеспокоенном 2020-м можно потерять даже отлаженный механизм рекламных публикаций. Коммуникации требовали изменений. Теперь на страницах отечественных изданий все чаще можно встретить локальные бренды и небольшие марки. На смену требованиям соответствовать стандартам приходят принципы разнообразия и инклюзии. Да и вручение различных премий не зиждется лишь на медийной власти кандидатов. В Vogue Russia снимают героинь со шрамами, Glamour лишает Регину Тодоренко за мизогинные высказывания премии «Женщина года» и расширяет номинацию для политологов, руководителей НКО и правозащитниц.

К 2020 году мировая индустрия подошла с огромным грузом перепроизводства. Материальная составляющая модного продукта начала терять былую ценность. На первый план вышло сообщение вещи. Привить своему продукту облако смыслов, наделить его собственным голосом и способностью к обмену данными – главная задача игроков модного рынка 2020 +.

Предмет моды будущего будет иметь гибридную природу – материальный объект, сращенный со своим информационно-смысловым облаком из цифрового мира. Это «личность вещи». И чем ярче и детальнее она будет, тем больше шансов у бренда выиграть конкуренцию в игре под названием Attention economy. Гибридный модный продукт должен рассказывать всё о себе и своем создателе: о культурных кодах и смыслах, о социальной ответственности бренда, а также максимально прозрачно – о том, как, кем, из чего, при каких условиях вещь была произведена вещь и сколько будет разлагаться.

Но гибридный модный продукт может производиться только при глубокой интеграции в процесс всех игроков рынка. Модный рынок будущего – это экосистема, объединяющая креативную индустрию, ритейл, легпром и IT&Digital. Мы назвали эту систему WearNet. Ее создание и приведение в жизнь – одна из главных задач Института Beinopen. Весь 2020 год мы в содружестве с НТИ (Национальная техническая инициатива), занимались разработкой WearNet и искали пути и возможности для ее реализации в ближайшем будущем. Которое, впрочем, уже наступило и берут туда только тех, кто открыт новому.

В том, что многие бренды перешли из нестабильного реального мира в цифровое пространство, нет ничего удивительного. Кажется, что и бренды, и потребители там крепче стоят на ногах. Новые цифровые возможности приводят к творческим решениям в маркетинге, дизайне и к новым источникам доходов в индустрии. Ralph Lauren создал брендированную одежду для Snap Inc; в рамках сделки между Louis Vuitton и League of Legends были введены внутриигровые костюмы, разработанные креативным директором Николя Жескьером, как бонус к реальной капсульной коллекции; Valentino, Marc Jacobs выпустили коллекцию для Animal Crossing, а Net-a-Porter в Китае внедрили технологию, где с помощью QR-кода в игре можно выйти в магазин Tmall и купить понравившуюся вещь. Бренд Collina Strada пошёл дальше и через геймификацию своей новой коллекции, поднимает проблемы глобального потепления. Жирную черную точку поставили Balenciaga игрой The Age of Tomorrow, где мы все – главные герои картины разложения мегаполиса, а аватары, окутанные в последнюю коллекцию бренда, больше напоминают постоянно разговаривающих по телефону призраков.

2020 год прошел под девизом «stay home». С наступлением локдауна креативные команды перешли на домашние съемки, а дальновидные бренды сделали ставку на домашнюю одежду – пижамы, халаты, костюмы из футера. За неполный первый месяц локдауна (30 марта-15 апреля) Wildberries отчитались о росте продаж пижам – на 160%, а пеньюаров – на 140%, на Ozon за весь период локдауна женская домашняя одежда выросла на 720%. На Lamoda – мужская домашняя одежда в 2,8 раза.

Тенденция на околоспортивное, домашнее, комфортное заставила задуматься о пересмотре ассортимента глобальные бренды и коснулась локальных марок (как-то раз наш редактор Таня насчитала в ленте Instagram около 20 постов с трикотажными костюмами за пару дней). Но пока одна из самых удачных попыток синтеза домашнего с собственной идентичностью, на взгляд редакции, – это недавний shocking pink Jacquemus.

BoF-McKinsey The State of Fashion 2021 предрекает, что тенденция к домашней и повседневной одежде, которая уже существовала до пандемии и усилилась в течение этого года, вероятно, станет доминирующей во многих модных категориях в 2021 году.

«До пандемии большинство не понимало необходимости изменений в отрасли: наши виртуальные показы мод в Париже казались довольно спорными для многих. В 2020 году это делают все», – говорят Анн-Бритт Диттмар и Карина Букспун, основательницы виртуальной платформы TrashyMuse. COVID-19 ускорил развитие digital-технологий и, что важнее, их повсеместное использование. Удаленные съемки кампейнов и лукбуков, презентации коллекций в Zoom, fashion-фильмы и виртуальные показы быстро покорили аудиторию брендов, но запомнились только самые интересные. К сожалению, не все марки смогли быстро сориентироваться и представить новые коллекции онлайн — все же внедрение новых технологий требует финансовых вложений.

Тем не менее, тренд отразился и на модном визуале: активные эксперименты с digital-эстетикой в этом году проводили Fakoshima, Ttswtrs, Ksenia Schnaider, Turbo Yulia и многие другие.

В России число тех, кто хотя бы один раз совершил онлайн-покупку, приблизилось к 60 млн человек против 47,2 млн в 2019 году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли. Потребители открыли для себя новые бренды, которые смогли обеспечить достойный онлайн-сервис и доставку в период локдауна, и готовы продолжать покупать онлайн.

По данным Criteo, во время карантина 50% скачали как минимум одно новое приложение для шопинга и планируют использовать этот формат для покупок в долгосрочной перспективе. «Сегодня покупатель обратит внимание в первую очередь на магазин, у которого есть приложение. В августе 2020 года 63% онлайн продаж проходили через приложения», – рассказала на Форуме Beinopen Анастасия Табунова, Head of Agency Partnership Russia в Criteo.

Про вынужденный локдаун-тренд на zoom-съемки мы уже рассказывали – он довольно быстро сошел на нет, как только у креативных команд появилась возможность устраивать полноценные съемки. Тем не менее, из нашей повседневной жизни Zoom, кажется, уже не уйдет даже вместе с защитными масками. За время локдауна бренды и компании смогли перестроить процессы и перенесли коммуникацию в Zoom – сначала вынужденно, но уже сейчас, согласно отчету The State of Fashion 2021, около 90% руководителей ожидают, что гибридный способ работы станет новой нормой в 2021 году.

Если для близких к вопросам информационной безопасности тема защиты данных была трендом еще в 2018-19 годах, то безжалостный 2020-й толкнул в информационную бездну всех: как владельцев бизнесов, так и их клиентов.

Только в первом полугодии 2020 года данные в том или ином виде утекали у 91% российских компаний. Мировая статистика не лучше. Пострадали как небольшие компании, так и мастодонты: Joom, Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, Weibo, Estee Lauder, Avito и другие. По данным StormWall в период с февраля по сентябрь 2020 года число DDOS-атак на интернет-магазины одежды увеличилось в 5 раз по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

78% пользователей рунета столкнулись с проблемами кибербезопасности в 2020 году. Самые распространенные – это взлом почты, персональной страницы в соцсетях или личного сайта.

Коронакризисный уход в онлайн закономерно вызвал всеобщий интерес к вопросу безопасности в сети. Владельцы бизнесов обеспокоены защитой своего бизнеса в условиях удаленной работы и роста онлайн-продаж, а клиенты — безопасностью своих данных, попадающих к бизнесам. Исследование Salesforce «State of the
connected customer» говорит, что 71% клиентов изменили свое отношение к вопросу использования их персональных данных бизнесами. Согласно исследованию ВЦИОМ, 60% россиян изучают условия использования интернет-сервисов.

Идея этого проекта пришла в середине 2019 года, когда редакция Beinopen отправилась с лекциями на Гастроли по России. Мы увидели, что в регионах есть и молодые креативные ребята, и мощные производства. Потенциал есть, нужна модернизация, понимание механизмов современной индустрии. Так возникла необходимость в Институте, который смог бы объединить возможности легпрома с знаниями и навыками передовых специалистов креативной индустрии и с опытом высокотехнологичных стартапов.

В сентябре 2020 года Институту Beinopen исполнился год. К этому времени был успешно завершен первый эксперимент – акселерация модных брендов в Ульяновске (см. букву А). Параллельно эксперты Института вместе с сообществом профессионалов работают в группе НТИ 2.0 над проектом WearNet, цель которого – объединить креативную индустрию, ритейл, легпром и IT&Digital в одну цельную экосистему, способную производить модный продукт будущего – гибрид (см. букву Г).

С середины марта компании и бренды старались поддерживать деятельность, так как пандемические ограничения, временное закрытие торговых пространств и безработица привели к заметному падению доходов. В этом году закрывались любимые бренды: банкротство коснулось не только локальных марок, но и крупных международных компаний, включая Arcadia Group, J.Crew, J.C.Penny и многих других.

Активному восстановлению, которое началось в третьем квартале и продолжалось большую часть четвертого, помешало замедление продаж и повторное введение ограничений из-за второй волны пандемии. Для поддержки малого бизнеса в период пандемии Instagram запустил наклейку в историях — с ее помощью пользователи могли порекомендовать подписчикам любимые бренды. Тем маркам, которые все еще с нами после девяти месяцев коронакризиса, удалось выжить благодаря поддержке комьюнити: многие искренне писали о трудностях и просили о помощи, предлагая в обмен на поддержку специальные предложения. Бизнесы, наконец, перешли в онлайн: от скорости перестройки процессов и качества сервиса и доставки зависело всё. Согласно отчету Salesforce, 88% покупателей ожидают от брендов активного перехода в digital-среду и развития в этом направлении.

Сторис, где владелица КМ20 Ольга Карпуть пророчит не самое светлое будущее российскому дизайну, стало мемом настолько же быстро, насколько после «с ничего ничего и не будет» изменился бренд-лист концепт-стора. В новом сезоне в КМ20 впервые появились талантливые российские бренды и проекты (Гоша Рубчинский не в счет, все же это CDG). Среди них – J.Kim, Vereja, Bogema Leningrad, CH4RM. Хочется верить, что люксовый ритейл наконец обратит внимание на локальные бренды – и тренд, и импортозамещение, и support local.

Локальность – один из трех главных социальных трендов современной моды, наравне с diversity и sustainability. Частные, личные, национальные истории вызывают больший отклик у аудитории, которая ждет искренности и самобытности. Это реакция на глобализацию, которая с начала 2000-х и до середины 2010-х смывала различия и формировала универсальные формы и смыслы.

Культурная картина мира сегодня – лоскутное одеяло. На глобальном полотне есть место всем локальным лоскуткам. Потенциально востребованный на мировом рынке модный продукт сегодня часто говорит на уникальном локальном языке, будучи при этом встроенным в понятную миру ассортиментную матрицу.

Новый образ жизни потребителей, продиктованный пандемией, негативно повлиял и на мировой рынок товаров и услуг класса люкс. Эксперты прогнозируют рекордное падение рынка на 23% в 2020 году. И это несмотря на оптимистичную картину в плане онлайн-продаж: доля онлайн-дистрибуции в общем объеме продаж выросла с 12% в 2019 году, до 23% в 2020-ом – с 33 до 49 млрд евро.

По данным отчета Worldwide Luxury Market Monitor консалтинговой компании Bain & Company и ассоциации производителей Fondazione Altagamma, сильнее всех пострадал рынок в Европе: поток туристов резко приостановился, что привело к обрушению рынка на 36%, до 57 млрд евро. Ущерб понес и американский рынок, но не столь значительный – эксперты зафиксировали снижение на 27%, до 62 млрд евро. Чтобы возместить потери, люксовые бренды несколько раз повышали цены на некоторые товары – чаще всего на популярные сумки и изделия из кожи.

Единственный регион, где рынок люксовых товаров покажет рост, – Китай: на 45% по сравнению с прошлым годом, до 44 млрд евро. Все потому, что китайская экономика сумела быстро восстановиться, а внутренний спрос на люксовые товары способен компенсировать снижение продаж, вызванное сокращением потока иностранных туристов. По данным Bain & Company, на китайских покупателей к 2025 году будет приходиться около 50% всех покупок люксового сегмента. До пандемии этот показатель держался на уровне 35%.

На фоне серьезных потрясений 2020 года у многих людей проявились новые или усугубились уже имеющиеся психологические проблемы. Вынужденная изоляция от других людей, высокая заболеваемость по всему миру, падение доходов и страхи за будущее негативно отразились на состоянии ментального здоровья.

Витающая в воздухе тревога нашла выражение и в модной повестке. Медиа стали чаще выпускать материалы поддержки и рассказывать о важности сохранения эмоционального баланса, а бренды –смелее говорить о диагнозах. При этом токсичную атмосферу работы в моде тоже не оставили без внимания – особенно, когда на тему ментального здоровья стали появляться новые съемки. Ключевым событием стал июльский номер Vogue Portugal – The madness issue, вышедший с чересчур достоверной обложкой, напоминающей сцену из психиатрической лечебницы. Теперь перед модой стоит сакраментальный вопрос: должна ли она говорить о психологических проблемах или сначала перестать становиться их источником. Кстати, в одном из эфиров уходящего года мы тоже попытались разобраться в этом вопросе.

Если в предыдущие годы в наших алфавитах оказывались лишь инстаграм-маски, то теперь их потеснили маски медицинские – на производство тканевых масок моментально переключились фабрики, потерявшие заказы. Вокруг тех, что стали выпускать дизайнеры, разворачивались целые дискуссии – в основном о том, как сильно эстетике проигрывает качество. Сегодня маска уже стала привычной позицией в ассортименте бренда одежды. И пока непонятно, как долго еще она будет самым актуальным аксессуаром.

Рынок маркетплейсов за год сильно вырос. По данным Ассоциаций компаний интернет-торговли (АКИТ), объем рынка интернет-торговли показал рост до 1,654 трлн рублей за первое полугодие 2020 года. В условиях закрытия офлайн-магазинов и повышенных требований к сервису потребитель отдавал предпочтение Wildberries, Ozon, Lamoda и другим маркетплейсам, готовым быстро и дешево доставить любой товар.

В этом году завидным количеством инфоповодов отличился AliExpress, сделав ставку на налаживание контактов с российским модным комьюнити: от организации совместного показа с российскими марками под кураторством Игоря Андреева до бизнес-конференции AERO Conference и документального фильма о российских предприятиях – «Гусевском хрустальном заводе им. Мальцова», «Дымов керамике», фабрике «Елецкие кружева» и дизайнере Варваре Зениной.

В конце 2019 года мы выпустили текст «”Новые мужчины” в моде, поп-культуре и жизни», описывающий процесс становления так называемой «новой маскулинности»:

«Происходит так, что новая поп-культурная эпоха эти иерархии двигает — в публичное поле выходят мужские типажи, которые прежде были маргинальными: не боящиеся своей чувственности, не избегающие ее, экспериментирующие и ищущие, и в этом откровенно и даже агрессивно сексуальные — и в этом же получившие силу»

2020 год подтвердил и закрепил эту тенденцию. Примета времени – яркий лак на ногтях, который так любят новые реперы, и который популяризирует Юрий Дудь, меняя тревожный ярлык «Не по-мужски» на утешающий образ «татуировок на ногтях». Еще одна когнитивная перемена – жемчуг перестает ассоциироваться только с феминным. Интересно, что в массовую мужскую моду жемчужные ожерелья вошли в первую очередь не на Западе, а в Китае.

Поколение N ­­– это появившийся в 2020 году растущий сегмент потребителей из разных поколений, предпочитающих цифровые технологии и озабоченных разрушительными последствиями COVID-19. В совокупности, поколение N представляет собой активного интернет-потребителя (по выбору или из-за обстоятельств), решения которого теперь также зависят от факторов стресса, чувств и последствий глобальной пандемии. При этом Gen N в разы требовательнее к брендам не только в отношении сервиса и удобства, но и транслируемых ценностей и политики компании.

О том, чем живет и как мыслит это поколение, мы рассказывали здесь.

В феврале никто не мог и подумать, что видит последние сезонные показы в привычном формате. Уже через пару месяцев ведущие модные дома изменили их структуру – Gucci сократили показы до двух внесезонных в год, а Saint Laurent объявили, что будут выпускать коллекции в своём собственном режиме.

Редкие оффлайн-шоу, которые Jacquemus, Dolce&Gabbana, Etro, Louis Vuitton всё же провели, скорее напоминали виртуальные симуляции без зрителей, Tik-tok мемы и комментарии в Twitter с места событий. На их место пришли видео-презентации Burberry, документальные фильмы Maison Margiela, Zoom-конференции Prada, подарочные боксы Loewe – но это всё показало очень низкую вовлеченность, что сильно повлияло на прибыль.

С другой стороны, недели моды с каждым годом наносят всё более ощутимый урон природе – согласно отчету Ordre, одни только байеры и дизайнеры выделили 241 000 тонн выбросов CO2 в год. Этой энергии было бы достаточно, чтобы освещать Таймс-сквер целых 58 лет.

Год оказался щедрым на образовательные проекты, так как в начале карантина многие платформы таким образом пытались поддерживать «скучающую» на карантине аудиторию. Institut Francais de la Mode подарил всем желающим 4-х недельный курс Understanding Fashion о философии и бизнесе в индустрии, Sarabande foundation открыли доступ к лимитированным лекциям, 1granary запустили проект в поддержку выпускников дизайнерских программ «Designers to hire», а итальянская школа Polimoda анонсировала запуск стипендиальной программы на 2020–2021 учебный год с фондом в два миллиона евро на обучение в магистратуре.

Что в России: в 2020 команда Beinopen начала сотрудничать с онлайн-университетом Skilbox и делает для площадки уже третий курс о моде. Бренды тоже начали запускать образовательные программы. К примеру, создатель «Волчок» Вася Волчок-Русакович проводит интенсивы по запуску собственного бренда, NNedre в декабре организовали проект для начинающих предпринимателей в творческой сфере, а основатель St. Friday Socks Сергей Тонков запустил бесплатный курс по маркетингу для брендов.

В России появился первый рейтинг омниканальности от IT-интегратора AWG и аналитического агентства DataInsight, в который вошли 100 наиболее успешных по продажам на рынке ритейлеров, однако среди них нет маркетплейсов и других компаний, которые активно развивают только онлайн или офлайн. Несмотря на субъективность рейтинга, само его появление отражает важность омниканальности. Все больше людей использует омниканальность при касаниях с брендом. В среднем потребители используют девять каналов, среди наиболее популярных — e-mail, телефонные звонки и личное общение, а также мессенджеры и социальные сети. Любопытно, что, согласно рейтингу, всех переиграл Adidas — вместе с магазином «Все инструменты» он занял лидирующие позиции.

Этот год был богат на события, несмотря на парализовавшую целые страны пандемию. В Америке и России произошли изменения во власти: у нас – внесены поправки в Конституцию, ознаменовавшие обнуление власти действующего президента и дающие ему возможность баллотироваться снова и снова после 2024 года. Российская модная индустрия ответила молниеносно: фавориты – домашние тапочки для похода на голосование (напомним, что изменения в Конституцию вносились в разгар коронавируса), футболка с говорящим принтом о коллективном светлом будущем и рассылка от бренда Avgvst с кратким ликбезом по части голосования за поправки от политолога Екатерины Шульман.

В Америке уже под конец года произошло то, что российскому человеку трудно понять – президентские выборы закончились сменой власти. Но перед тем, как это произошло, предвыборная гонка сопровождалась гонкой модной – бренды, в том числе даже косметические, выпускали продукцию с призывом голосовать. И, кажется, у них получилось.

Столько прямых эфиров, как весной 2020-го, инстаграм не видел никогда. Онлайн вышли все – основатели и сотрудники брендов, редакторы и фотографы. Пользователи обучали, выпивали, красились и болтали на камеру. Казалось, дистанция между производителями и аудиторией максимально стерлась. Правда, от эфиров быстро наступила усталость.

Ответом редакции на локдаун стал запуск Антикризисного штаба – каждый день мы встречались в эфире Instagram с представителями индустрии и вместе пытались разобраться в том, как бизнесу нужно меняться в новых реалиях. Пользуясь случаем, хотим поблагодарить всех, кто открыто делился опытом и пытался не бояться вместе с нами. А всем, кто по каким-то причинам пропустил эти исторические эфиры – предлагаем посмотреть в igtv знаменитую дискуссию Леши Баженова с Покрасом Лампасом, а дальше – выбирайте по интересам: фотографы, дизайнеры, стилисты, маркетологи, ритейлеры и многие другие

В конце июня Dazed выпустил исследование The Era of Monomass – о том, как изменится массовая культура, а вместе с ней мода, бренды, медиа, бизнес, связи в обществе и оно само. Важный тезис этого исследования, сформулированный за пару месяцев работы брендов в период локдауна: модель потребления и создания контента меняется, мы входим в эру user generated content (пользовательский контент).

Из сугубо маркетингового термина, определяющего инструменты вовлечения аудитории в соцсетях бренда, UGC вырастает до полноценной контентной стратегии. Бренд и его комьюнити становятся равноправными создателями контента. Вместо конкурсов репостов теперь – творческие челленжди, вместо студийных кампейнов – фото от фолловеров.

В этом году произошли радикальные изменения в образе жизни потребителей. По результатам опроса Nielsen, 76% опрошенных потребителей изменили привычки, связанные с хобби и потреблением контента. Большинство привыкло к онлайн-шопингу, включая тех, кто предпочитал офлайн до пандемии. Согласно отчету Salesforce о потребительском поведении, 88% респондентов ожидают от брендов активного перехода в digital-среду и развития в этом направлении. Потребителям интересны новые цифровые форматы: возможность увидеть товар в деталях и виртуальная примерка перед покупкой, а также ощущение личного общения при помощи консультанта в онлайн-формате.

Кризис подорвал доверие покупателей к брендам. Люди ждут больше искренности и честности от компаний. 78% покупателей считают, что кризис должен подтолкнуть бренды к тому, чтобы становиться лучше. В первую очередь, это касается экологичности, а также социальной ответственности. 62% клиентов утверждают, что перестали покупать товары компании, чьи ценности перестали совпадать с их личными.

С этими словами шеф-редактор Beinopen Катя Работа вернулась с первых «Гастролей» Beinopen в Ульяновске в прошлом году. В 2020-м список городов, куда мы ездили с лекциями и за новыми знакомствами, сильно расширился, а в ряде регионов «Гастроли» стали началом долгого и плодотворного сотрудничества. В Ульяновске и Иваново Институт Beinopen провел программу акселерации брендов, в Калининграде запустил проект «Классстер». В планах – дальше и больше. Как показал опыт, в условиях закрытых границ в России можно не только путешествовать, но и модернизировать фабрики, создавать современный конкурентоспособный модный продукт и между делом стать супергероем.

Доходы россиян резко упали, и многие начали экономить. По данным Сбериндекса, в 2020 году потребительский спрос упал на 5,8% г/г за счёт сокращения потребления услуг. Покупательская способность населения снижается, поэтому ритейлеры до конца года придерживались политики сдерживания роста цен и использовали скидки и акции для привлечения потребителей.

По словам Анны Лебсак-Клейманс, генерального директора Fashion Consulting Group, перекормленный скидочным предложением покупатель все меньше реагирует на скидки: для 93% покупателей скидка 10% вообще не имеет значения, а для половины покупателей скидки менее 30% не воспринимаются как дополнительный стимул к покупке.

Локдаун изменил предпочтения потребителей. Выросли требования клиентов к онлайн-сервису и доставке. Брендам и ритейлерам пришлось в сжатые сроки перестраивать рабочие процессы и логистику, покупателям — ждать заказы дольше положенного из-за повышенного спроса. Тем не менее, именно благодаря онлайн-продажам ритейлу удалось выжить, а «чистым» онлайн-игрокам — вырасти: так, Wildberries по итогам девяти месяцев увеличил оборот на 104%, до 285,6 млрд рублей. По данным отчета Salesforce, 91% клиентов склонны совершить повторную покупку, если получают хороший сервис, а 78% готовы простить бренду недочеты и ошибки, если сервис будет на высоте.

Последние несколько лет мода становилась все более вовлеченной в социальные проблемы и использовала свои ресурсы, чтобы высказаться о наболевшем. И к 2020 году индустрия подошла с четким списком общественно важных тем, на которые мода теперь должна реагировать. Интенсивность событий этого года все больше стимулировала потребителей ожидать от дизайнеров, брендов, модных домов и издательств проявления четкой позиции по всем вопросам. Мода закрепила за собой функцию социального высказывания, но не всегда честного. Желание повлиять на общественные процессы стало обязательным выполнением новых нормативов – и превратилось в маркетинговую стратегию, которая, к слову, отлично работает. Пандемия коронавируса, конфликт между США и Ираном, взрыв в порту Бейрута, Брексит, внесение поправок в Конституцию, дело активистки Юлии Цветковой, протесты в Беларуси, пожары в Австралии, экологическая катастрофа на Камчатке, BLM, конфликт в Нагорном Карабахе, выборы президента США, отравление Навального – все это и многое другое не только случилось за 2020 год, но и нашло отражение в моде.

В этом году TikTok скачали даже те, кто ранее считал это приложение бессмысленным.
К началу 2020 года по данным Sensor Tower TikTok набрал два миллиарда скачиваний, к концу первого квартала — еще 315 миллионов. По советам как инфлюенсеров, так и простых пользователей скупается все: от чистящих средств и товаров для дома до одежды для котов и бьюти-товаров — социальная сеть стала источником вдохновения для миллионов.

Люксовые бренды начали активно запускать челленджи, но лучше всего заходили в «реки» тренды, которые начинали сами пользователи. Так, тиктокеры вдохновились кардиганом от J.W. Anderson, который однажды надел на репетицию исполнитель Гарри Стайлз, и начали вязать его копии. Тренд #HarryStylesCardigan набрал более 45 млн просмотров, J.W. Anderson выпустили отдельный тьюториал и поделились выкройкой, а сам кардиган стал экспонатом в лондонском Музее Виктории и Альберта.

В 2020 году экологией озаботились все: от конгломератов LVMH и Kering до масс-маркета и нишевых брендов. Слова «устойчивое развитие», sustainable и eco-friendly стали появляться в каждом пресс-релизе марок, и если для одних – это реальный способ скорректировать свои производственные и бизнес-процессы, то для других – возможность продать то, что плохо лежит.

Опросы показывают, что сегодня вопросы экологии и влияния модной индустрии на окружающую среду – основополагающие для поколения Z и миллениалов. Создание вещей из переработанных материалов – один из путей снизить негативное воздействие на экологию. Однако многие «экологичные» программы брендов реализуются только на словах – чего стоит расследование программы переработки H&M от Елены Володиной или отчеты организации Remake, согласно которым те же H&M и Uniqlo оказываются внизу рейтинга.

В 2020 году мы впервые провели форум Beinopen в онлайне. С одной стороны, без офлайна, встреч, знакомств – грустно и непривычно, с другой – в этот раз к нам присоединилось рекордное количество спикеров (90+) не только из России, но и из Франции, Великобритании, США.

Планируя офлайн-форум еще до пандемии, мы собирались поговорить о будущем моды, но будущее наступило раньше, и модным бизнесам во всем мире пришлось к нему адаптироваться. Как проходит эта адаптация, какие стратегии пересмотреть, как трансформировать продукт и наладить новые каналы сбыта – обо всем этом внезапно наступившем будущем был Форум Beinopen в этом году. Если вы его пропустили – смотрите открытые лекции или получайте доступ к видеозаписям всех 5 дней (мамочки, как мы это сделали).

Объемы производства модной индустрии ежегодно вырастают на 2,7 %, в то время как перерабатывается менее 1% продукции, согласно отчету The State of Fashion 2021. По мнению экспертов, внедрение принципов циркулярной экономики (или экономики замкнутого цикла) поможет сделать индустрию более устойчивой и экологичной.

Аренда товара с возможностью покупки со скидкой, кураторский подход и методы фильтрации, сортировки и группировки ассортимента, шифт от сезонности к вневременным коллекциям — наиболее эффективные способы по внедрению циркулярности для всех участников отрасли. Экономика замкнутого цикла может стать ответом на запрос аудитории на более вдумчивый и экологичный подход ко всем процессам в индустрии.

Во время тотального локдауна стало понятно, что вести коммуникацию как прежде и как ни в чем не бывало – не получится. Хотя и крупные бренды, и локальные марки за эти несколько месяцев бросало из крайности в крайность: кто-то продолжал рассказывать о новых коллекциях и «летящих платьях» без оглядки на контекст, кто-то – впадал в истерику и выходил в соцсети с призывами в духе «купи, а то мы закроемся».

Но как показало время и реакция аудитории брендов – самым адекватным способом коммуникации оказалась эмпатия. Без нагнетания ситуации, продажи гречи на сайте бренда одежды, а искренний диалог с опорой на то, что «человеку нужен человек».

Бренды рассказывали о том, как они справляются с задержкой поставок, закрытыми производствами, оплатой аренды фактически закрытых магазинов, запускали дополнительные сервисы и бесплатные услуги для клиентов. С одной стороны – это можно назвать антикризисным маркетингом, с другой – пандемия дала нам возможность услышать реальные, живые голоса брендов за привычными продающими текстами в соцсетях.